Propaganda

1. Introduzione

Del concetto di p. è possibile dare due definizioni: una, più generale, che l’assimila a uno strumento di diffusione e una, più circoscritta, che invece l’assimila a uno strumento di persuasione.
Secondo la prima definizione, la p. è una forma di comunicazione destinata a diffondere nel pubblico la conoscenza di caratteristiche, idee, obiettivi, programmi, azioni, esponenti, servizi, prodotti, ecc., di gruppi, associazioni, organizzazioni, istituzioni operanti nei diversi ambiti – sociale, politico, economico, culturale, religioso – della società.
La seconda definizione, invece, fa riferimento al caso in cui la p. persegua intenzionalmente finalità persuasorie. In questa accezione la p. è un insieme integrato e pianificato di forme di comunicazione e di attività promozionali messe in atto per esercitare sui destinatari un’influenza mirata (Persuasione). Tale influenza è da ritenersi efficace sia quando determina il rafforzamento o la conversione di opinioni, atteggiamenti e comportamenti preesistenti nel destinatario, sia quando induce nuove opinioni, nuovi atteggiamenti e nuovi comportamenti. Forme molteplici di comunicazione con finalità persuasorie possono essere riscontrate in contesti socioculturali diversi fin dall’antichità classica, allorquando strumento di persuasione per eccellenza era la retorica: nella Roma repubblicana, ad esempio, il candidato a una carica pubblica, per attrarre su di sé il consenso degli elettori, doveva proporsi al pubblico come oratore capace, abile nell’esercitare l’arte della dialettica e, appunto, della retorica. Tuttavia, la p. finalizzata alla persuasione diviene espressione di un progetto organico, ideato e realizzato con l’impiego di specifiche competenze e professionalità, solo nelle moderne società industriali, in relazione alla necessità di raggiungere un pubblico di vaste dimensioni e alla possibilità di utilizzare come canali prevalenti i mezzi di comunicazione di massa.
Alla p., nelle accezioni rispettivamente proposte dalle definizioni ora ricordate, vengono attribuite funzioni diverse, spesso accompagnate da valutazioni di segno opposto: una funzione informativa al servizio del destinatario, valutata positivamente in quanto diffusione di elementi di conoscenza, e una funzione manipolatoria al servizio della fonte, valutata negativamente, in quanto strumento di persuasione.

2. P. politica e p. commerciale

Nonostante siano molteplici e di diverso tipo le fonti che fanno ricorso a strumenti propagandistici perseguendo finalità ora informative ora persuasorie, il termine p. è in prevalenza utilizzato nella seconda accezione, generalmente con riferimento alla sfera politica e alla sfera commerciale: la p. è dunque comunemente intesa come p. politica, finalizzata a indurre consensi – soprattutto elettorali – nei confronti di soggetti politici (partiti, movimenti, candidati), e come p. commerciale, finalizzata a sollecitare nei consumatori atteggiamenti positivi nei confronti di prodotti e/o di marche e una conseguente propensione all’acquisto. Peraltro, da quando la denominazione p. commerciale è stata sostituita con pubblicità, con il termine p. si tende essenzialmente a designare la p. politica.
La valutazione tendenzialmente negativa cui si accennava è in buona misura associata a quest’ultima. Diverse sono le ragioni della problematica reputazione della p. politica presso il pubblico, laddove questo riesca effettivamente a identificarla come tale e a smascherarla. Si tratta di ragioni riconducibili, da un lato, alla convinzione diffusa che la comunicazione persuasoria sia di per sé ingannevole e, dall’altro, alle ricorrenti crisi di credibilità che investono la classe politica e i partiti nelle società democratiche. Va detto, peraltro, che l’atteggiamento di tendenziale rifiuto nei confronti della p. politica è un fenomeno relativamente recente che trae origine dalla riconoscibilità della p. politica stessa, che utilizza strategie comunicative ormai familiari al pubblico perché sostanzialmente identiche a quelle della pubblicità. La grande, trionfale stagione della p. risale al passato, in particolare al periodo compreso tra l’inizio del primo e la fine del secondo conflitto mondiale, quando nel nome della salvaguardia dell’integrità del suolo patrio si legittimava il massacro nella guerra di trincea di milioni di giovani, in grandissima parte contadini e operai, quando si potevano costruire consensi entusiastici nei confronti di dittatori paranoici e sanguinari, quando a chiamare alle armi da un manifesto era lo Zio Sam con l’indice puntato e lo sguardo accigliato per sollecitare salutari e risolutivi sensi di colpa in quanti erano ancora esitanti.
Nelle scienze sociali il termine p. assume una connotazione negativa in alcuni casi quando è utilizzato per designare le strategie di manipolazione del consenso messe in atto nei sistemi totalitari. Ad esempio G. Mazzoleni, nel proporre una tipologia delle forme che attualmente può assumere la comunicazione politica rivolta ai cittadini, osserva: " la p. non viene considerata qui perché non si tratta propriamente di una forma di comunicazione politica: la p. è tipica dei regimi dittatoriali (fascismo, comunismo, fondamentalismo islamico) o di situazioni di conflitto (guerra fredda, ma anche la guerra del Golfo) dove è riscontrabile un’intenzionalità manipolatrice che urta con i presupposti della non coercizione e di opennes che la concezione di spazio pubblico e la forma di democrazia di massa implicano" (Mazzoleni, 1998). Conseguentemente, in questa prospettiva, per designare le iniziative che nell’ambito della comunicazione politica sono destinate ad attrarre il consenso dei cittadini e, in particolare, degli elettori nelle società democratiche, si preferisce utilizzare termini come pubblicità politica o pubblicità elettorale.
Più articolato, differenziato e per certi versi ambivalente è, invece, l’atteggiamento del pubblico nei confronti della pubblicità, considerata non solo come comunicazione persuasoria, ma anche come spettacolo, come vetrina di ciò che si ritiene desiderabile, come catalogo illustrato della società opulenta. Così, se nel passaggio dalla réclame – originariamente assimilata a un ciarlatanesco imbonimento – alla pubblicità modernamente intesa, la p. commerciale in parte conosce una rivalutazione della propria immagine, nel passaggio dalla p. alla pubblicità politica o alla pubblicità elettorale non si evidenzia un’analoga inversione di tendenza.

3. La pubblicità politica

La pubblicità politica, peraltro, è oggi per più aspetti assimilabile alla pubblicità commerciale. In primo luogo persegue le stesse finalità di persuasione, ponendosi come obiettivo generale quello di suscitare un atteggiamento favorevole nei confronti di un determinato soggetto politico e come obiettivo particolare, in occasione delle campagne elettorali, quello di rafforzare o di indurre un’intenzione e, possibilmente, un comportamento di voto a vantaggio di un partito o di un candidato. In secondo luogo utilizza gli stessi mezzi, in particolare la televisione, e fa ricorso ai professionisti della comunicazione pubblicitaria. In terzo luogo, ricorre sempre più spesso alle stesse strategie comunicative, sollevando di conseguenza la questione se vendere un detersivo e promuovere l’immagine di un partito siano sostanzialmente la stessa cosa. In quarto luogo, la pubblicità politica, come la pubblicità commerciale, si inserisce in un insieme organizzato e integrato di attività di marketing che hanno lo scopo di conseguire "l’ottimizzazione del numero di militanti, dei contributi finanziari e delle adesioni che devono affluire a un partito, a un programma o a un candidato, tramite l’attivazione di tutti i mezzi necessari per raggiungere un obiettivo fissato preliminarmente in funzione delle aspirazioni dell’opinione pubblica" e, nel caso specifico del marketing elettorale, "ottenere che il maggior numero possibile di elettori faccia rifluire i suoi voti su un partito o un progetto politico" (David, Quintric, Schroeder, 1979).

4. Le ricerche sulla p.

Fin dagli esordi della communication research, la p. ha costituito un oggetto privilegiato d’indagine, con particolare attenzione ai contenuti da essa veicolati, alle strategie comunicative utilizzate e ai possibili effetti sui destinatari.
Tra le prime sistematiche ricerche di analisi del contenuto della p. sono di particolare interesse quelle dirette dallo scienziato politico nord-americano Harold D. Lasswell a partire dagli anni Venti del secolo scorso. Alcune di esse sono raccolte nell’ormai classico The language of politics. Studies in quantitative semantics (Lasswell, Leites, 1949), testo in cui viene esplicitata e descritta l’ipotesi guida più generale in relazione alla quale queste stesse ricerche sono state condotte. Secondo questa ipotesi la comunicazione politica, e in particolare la p., costituiscono un campo d’indagine particolarmente fruttuoso per chi voglia studiare il potere politico: l’agire politico, in quanto fenomeno storico-sociale, può essere più adeguatamente compreso analizzando il linguaggio della politica, assumendo che questo sia una sorta di rispecchiamento fedele di quello. Lo studio della comunicazione politica può, in particolare, contribuire a svelare il "mito politico", come Lasswell lo chiama, ovvero l’insieme delle istanze ideologiche – delle quali i simboli-chiave presenti nel linguaggio della politica sono diretta espressione – delegate a giustificare e legittimare determinati rapporti di potere. "Il termine ‘mito’ – precisa Lasswell – non implica necessariamente l’attribuzione di un carattere fittizio, falso o irrazionale ai simboli, anche se talvolta ciò accade. Tale termine si ricollega a concetti che hanno avuto un ruolo importante nella letteratura politica classica: la ‘nobile menzogna’ platonica, la ‘ideologia’ marxiana, il ‘mito’ di Sorel, la ‘formula politica’ di Mosca, le ‘derivazioni’ di Pareto, l ‘ideologia’ e la ‘utopia’ di Mannheim, e così via" (Lasswell, 1979). E, a proposito dei simboli-chiave, osserva: "Un simbolo-chiave è un termine elementare e fondamentale del mito politico. Negli Stati Uniti sono simboli-chiave parole come ‘diritti’, ‘libertà’, ‘democrazia’, ‘eguaglianza’. Tali termini figurano negli oscuri trattati dei professori, nelle sentenze emesse dai tribunali, nei discorsi che si possono ascoltare al Senato e alla Camera dei rappresentanti, agli angoli delle strade, per tutto il paese. Una funzione evidente dei simboli-chiave è quella di fornire una esperienza comune a tutti all’interno dello stato, del leader politico più potente, al filosofo, al più umile uomo della strada".
Questa impostazione teorica e metodologica è ben esemplificata dalla ricerca condotta da Lasswell in collaborazione con Sergius Yakobson – anch’essa pubblicata in The language of politics – sui contenuti degli slogans del partito comunista dell’Unione Sovietica, coniati in occasione della festa del 1° maggio dal 1918 al 1943. L’ipotesi di partenza, secondo cui i mutamenti intervenuti nella p. riflettono gli andamenti della linea politica ufficiale del partito nel periodo considerato, trova conferma nei risultati: ad esempio, a un complessivo rilevante incremento dei simboli-chiave nazionali e relativi alla politica interna si accompagna una diminuzione netta dei simboli rivoluzionari e dei simboli universali, gli uni espressione della mitizzazione della rivoluzione d’ottobre e gli altri dell’ideologia internazionalista del comunismo rivoluzionario. Quanto alle funzioni comunicative, si registra un aumento degli slogans di indirizzo e di ammonizione, generalmente riferiti a problemi interni, e una diminuzione degli slogans di denuncia, generalmente riferiti a possibili pericoli esterni. Lasswell e Yakobson considerano questi mutamenti della p. espressione del cambiamento della linea politica ufficiale del partito comunista sovietico in quegli stessi anni: accertata l’impossibilità di esportare la rivoluzione al di là dei confini dell’Unione Sovietica, viene abbandonata l’originaria posizione internazionalista e ci si concentra sui problemi da affrontare per la stabilizzazione interna del potere.

5. Le strategie comunicative

Quanto alle strategie comunicative che la p. dovrebbe utilizzare per risultare il più possibile efficace, un contributo rilevante è stato inizialmente fornito da Carl Hovland e da altri studiosi della Università di Yale, nell’ambito di un’intensa attività di ricerca sui processi di persuasione (cfr., in particolare, Hovland, Janis, Kelley, 1953). Hovland e collaboratori misero a punto un insieme di regole cui ciascuna fonte avrebbe dovuto attenersi per tentare di indurre nei destinatari l’effetto voluto, una sorta di "nuova retorica scientifica" – come ebbe a denominarla N. Maccoby (1963) – basata sui risultati della ricerca sperimentale sulle diverse fasi del processo di persuasione. Così, ad esempio, è possibile favorire l’allocazione dell’attenzione sul messaggio sfruttando alcuni espedienti sia formali (le figure, i colori, il contrasto figura-sfondo, ecc.) sia relativi al contenuto (la novità, la centralità, la pregnanza dei significati in rapporto agli interessi dei destinatari); oppure rendere più agevole la comprensione del messaggio presentando in esso elementi familiari al destinatario, argomenti e argomentazioni semplici, una conclusione esplicita possibilmente anticipata, un’articolazione organizzata delle argomentazioni e dei fatti addotti a sostegno della conclusione; oppure, ancora, evitare il rifiuto e favorire l’accettazione del messaggio astenendosi dal ricorso a contenuti ansiogeni; proponendo opinioni, atteggiamenti, modelli di comportamento e valori che non contraddicano quelli già condivisi dai destinatari, enfatizzando la credibilità della fonte, associando al messaggio testimonials generalmente apprezzati, e così via.

6. L’influenza

Più complessa e controversa è la questione dell’influenza della p. sul pubblico, questione che si inserisce nel più ampio filone d’indagine sugli effetti dei mass media. Inizialmente, sempre nell’ambito della communication research, l’analisi del potere di influenza dei media, e più in particolare della p. veicolata attraverso i media, è esclusivamente mirata sui cosiddetti ‘effetti a breve termine’, ovvero sugli effetti che si manifestano in un lasso di tempo relativamente limitato dopo l’esposizione come mutamento di singole opinioni, singoli atteggiamenti e singoli comportamenti. Di fondamentale importanza, in questo ambito, sono le ricerche sul comportamento elettorale condotte negli anni Quaranta da P. F. Lazarsfeld e collaboratori negli Stati Uniti (Lazarsfeld, Berelson, Gaudet, 1948; Berelson, Lazarsfeld, McPhee, 1954). Contraddicendo gli assunti di base delle precedenti teorie di ispirazione comportamentista – in base alle quali si riteneva possibile indurre nei destinatari le reazioni volute dalla fonte con messaggi contenenti stimoli adeguati – queste ricerche hanno mostrato come l’influenza sul pubblico della p. elettorale veicolata attraverso i mass media non sia un’influenza diretta ma, al contrario, mediata da condizioni e fattori sia individuali sia sociali. Anzitutto, l’esposizione del pubblico alla p. è selettiva, ovvero orientata a ricercare, prevalentemente, informazioni e opinioni che non contraddicano in modo palese quelle già acquisite e condivise. La p., pertanto, può indurre più frequentemente un rafforzamento piuttosto che una conversione di intenzioni di voto preesistenti. Più consistenti, invece, possono risultare gli effetti della p. sugli indecisi, ovvero su quanti non hanno ancora stabilito per chi votare. In ogni caso, più influenti della p. risultano essere i rapporti interpersonali, in particolare quelli con i cosiddetti leaders d’opinione, ove per leadership d’opinione è da intendersi "una leadership nella sua forma più semplice, esercitata casualmente, talvolta involontariamente e inconsapevolmente, entro piccoli gruppi di amici, membri della famiglia, vicini di casa" (Katz, Lazarsfeld, 1955).
Risultati analoghi sono stati conseguiti da numerose altre ricerche condotte successivamente. Ad esempio, Blumer e McQuail (1968), occupandosi delle campagne elettorali televisive, hanno evidenziato come gli elettori possano essere suddivisi in due categorie: i "cercatori di sostegno", per i quali la p. può consolidare opinioni politiche e intenzioni di volto già definite, e i "cercatori di guida", per i quali la p. può invece esercitare un effetto di orientamento, essendo costoro ancora indecisi sulla scelta da compiere. L’efficacia delle campagne attraverso la televisione – e più in generale attraverso i mass media – è dunque maggiore in una situazione in cui il fenomeno dell’instabilità dell’elettorato assume dimensioni più consistenti. Anche le indagini più recenti confermano l’effetto di orientamento sugli indecisi, ma non apportano, nel complesso, alcun sostegno empirico evidente all’ipotesi di una maggiore diffusione dell’effetto di conversione, avanzata da alcuni in considerazione del ricorso sempre più massiccio ai mass media da parte di partiti e candidati.
Nell’ambito di una prospettiva tesa a privilegiare lo studio degli effetti a lungo termine delle comunicazioni di massa sui processi di costruzione sociale della realtà, la ricerca sociale è oggi anche interessata a rilevare e descrivere quali immagini della realtà politica e sociale venga proposta, esplicitamente e/o implicitamente, dalla p. Questa particolare funzione simbolica della p. è stata con largo anticipo evidenziata, già alla fine degli anni Quaranta, da K. Mannheim il quale ne sintetizza caratteristiche e implicazioni nel modo seguente: "La p. può essere ben valutata soltanto se si comprende che la sua funzione principale è quella di determinare il livello di realtà sul quale la gente deve discutere e agire. Quando parliamo di ‘livello di realtà’, noi intendiamo riferirci al fatto che ogni società sviluppa un clima mentale in cui certi fatti sono considerati fondamentali e chiamati ‘reali’, mentre altre idee restano sotto il livello delle affermazioni ‘ragionevolmente accettabili’ e sono considerate fantastiche, utopistiche e non realistiche (...). Lo scopo della p. è quello di portare i valori integrativi della società interessata entro quello che H. D. Lasswell chiama il ‘centro dell’attenzione pubblica’ e di dare una carica emotiva a questi valori e a queste abitudini di pensiero. Promuovendone l’inconscia accettazione, s’inculca altresì nella gente la paura di prendere in considerazione punti di vista alternativi. Prima che si possano discutere gli argomenti pro e contro, la p. stabilisce in che genere di mondo viviamo, e l’eccezionale valore della dottrina dominante per spiegare la realtà" (Mannheim, 1950).